成功參展營銷（第三部分）

第十步：與媒體合作

眾所周知，半數(shù)以上展覽會觀眾的參觀目的就是想看看有什么樣的 "新"產(chǎn)品和服務(wù)展出。"新"是如今傳播業(yè)最有效的辭令之一，也因此成為了展覽會的同義詞。因此，參展公司應(yīng)在展會上推廣其新產(chǎn)品、新服務(wù)、新職員甚至新 型設(shè)備。您可在展位上使用醒目的圖形、演示及其它有效方法來吸引觀眾的注意力。注意配上適當語種的譯文。經(jīng)驗表明，讓觀眾參與其中的實際操作/互動式陳述 會令他們對您的新產(chǎn)品或服務(wù)有更深刻印象，從而有助于展開更成功的推廣工作。

新聞稿

撰寫一篇介紹貴公司將推出的"新產(chǎn)品或服務(wù)"的新聞稿。有關(guān)新聞稿撰寫的一些建議如下： 

1. 避免使用夸張的銷售術(shù)語（稱為"夸大其詞"），因為它們通常都不好確切翻譯；
2. 簡明扼要、側(cè)重事實；
3. 插入帶說明文字（字幕）的圖片；
4. 展前將新聞稿發(fā)給展會合作媒體；
5. 在因特網(wǎng)上公布；
6. 準備好將在展位上和展會媒體辦公室用的宣傳資料袋。

新聞發(fā)布會

您可能想在展會期間召開一場新聞發(fā)布會，其策劃工作應(yīng)包括在展會開始之前發(fā)送特別邀請函、為VIP提供特別招待、公司領(lǐng)導人發(fā)言、印刷、電子和視聽輔助材料、食品與飲料及其它小物件（如展會紀念品）。成功的媒體關(guān)系對公司營銷工作的展開極為重要。

第十一步：展臺上的期望管理

如前面提到的，典型展會觀眾里只有15%在展會上產(chǎn)生一般的興趣，而10%會對展會上的產(chǎn)品、服務(wù)或者公司有特別的興趣。因此，你只能基于這10% 的觀眾群體來作出你對目標銷售或銷售線索的預期。任何超過這一比例的有效聯(lián)絡(luò)/潛在客戶都是額外的收獲（也可能是團隊出色的工作成果）。

預計展臺活動

另一個重要的概念：你總體的銷售活動建立在展臺上工作人員數(shù)量以及他們與觀眾的互動能力基礎(chǔ)上的。例如：如果在你的展臺上需要花10分鐘和觀眾/潛 在客戶來討論、演示產(chǎn)品并確認對方身份的話，那么每個團隊成員應(yīng)該每小時大約得到6條銷售線索。但是，這卻沒有將休息、午飯時間考慮在內(nèi)。所以，在這個例 子里，每個員工每小時獲得4條銷售線索是比較合理的目標，將其乘以一個員工在展臺上的工作小時數(shù)后，你可以得到一個人總的銷售線索機會。把所有展臺工作人 員的銷售線索機會加起來，你就可以得到你能從一個展覽會上獲得的最大化的銷售線索。

在某些展覽會上，你也許收集潛在客戶的姓名地址以便在展后跟蹤，并加入到你的電郵數(shù)據(jù)庫。這種情況下，每小時獲得大量的銷售線索是可能的。事實上，讓一個人單獨負責將名址錄入到數(shù)據(jù)庫里是有用的。

第十二步：拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，監(jiān)測競爭對手

拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)是每個展臺工作人員的責任，包括管理層員工。與客戶、潛在客戶、媒體、學生還有行業(yè)領(lǐng)軍任務(wù)對面的會見對未來的銷售和公司的成長是非常有利的。因此，每天都要抽出一定的時間來執(zhí)行這一重要功能。

另一些員工的職責是觀察競爭對手在展會上的舉動。觀察他們的展臺活動，如果可能的話，拜訪一下你的競爭對手，學習他們是如何介紹、演示和銷售的。這對你公司的新員工尤其有幫助，因為這能讓他們觀察行動中的競爭者。

第十三步： 會見你現(xiàn)有的客戶

研究表明95%的決策者在展會上和他們現(xiàn)有的供應(yīng)商見面。這也是為什么客戶的積極評價也是你展會營銷策略里重要的組成部分。如果你需要更多的動力， 那就記住你的競爭對手正鎖定你現(xiàn)有的客戶作為他們的潛在客戶以實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。研究表明77%的決策者在他們上一次參加的展覽會上找到至少一家新的供應(yīng)商。

展覽會將眾多的相互競爭的公司匯聚在一起，這樣觀眾能在短時間里容易地對眾多產(chǎn)品和供應(yīng)商進行比較。設(shè)法知道他們是否有什么特別的需求或?qū)Ξa(chǎn)品有什么問題，并讓合適的員工來回答他們的問題。別忽視這一重要的客戶行為，否則你的競爭對手就會乘虛而入。

這就是大家知道的關(guān)系銷售。基于廣泛的研究，以下列舉出你的客戶拜訪你展臺的原因:

1. 了解相對他們現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)的最新潮流、趨勢、修改、改進等;
2. 看最新的產(chǎn)品供應(yīng);
3. 就設(shè)備升級或問題解決方案來會見技術(shù)代表;
4. 會見管理團隊;
5. 比較和評估競爭產(chǎn)品;
6. 社交性拜訪或出席一個招待活動;
7. 拓展網(wǎng)絡(luò);
8. 采購新品

第十四步：在展臺上招呼潛在客戶

一個通用的準則是大多數(shù)展會上86%的觀眾具有購買力。這意味著他們要么能夠進行公司采購，要么能直接影響采購決策。因此，把來到你展臺上的每位觀 眾都當作一個新的潛在客戶來對待。記住：如果有人肯花時間來拜訪你，這表示他對你的公司或產(chǎn)品已經(jīng)有一定程度的興趣了。找出他的興趣所在，并將其變成一種 積極的關(guān)系對你的展臺銷售團隊是一個挑戰(zhàn)。

研究還表明展會上94%的買家會比較類似產(chǎn)品，有時候他們這樣做只是為了確保他們將得到市面上最好的產(chǎn)品。很多時候，這類產(chǎn)品比較關(guān)系到你的員工和他們的推介行為，所以提醒他們態(tài)度要友好、知識要全面、介紹要簡潔。

關(guān)于展覽會的另一個關(guān)鍵點是：只有（最多）15%的觀眾在被你的銷售團隊接近時感到自在。大多數(shù)觀眾更喜歡用他們的方式主動接近你的員工。一項針對參觀了展覽會但卻沒有達到其預期參觀目標的觀眾研究發(fā)現(xiàn):

(a) 16%的此類觀眾不信任展臺銷售人員，或在后者接近他們時感覺不自在。安排你的團隊員工離開展臺休息、放松、振作精神是個非常好的主意，這樣他們可以與觀眾有很好的眼神交流以及露出真誠的微笑。也請?zhí)嵝阉麄冏x懂觀眾的面部表情，不要去招呼那些站在過道的觀眾。

(b) 28%的此類觀眾說當他們來到一個展臺時，沒人上前來幫忙。建議：有時候員工會忙與照顧其他的客戶/潛在客戶，沒法照顧到每個人。但是，如果你的銷售團隊 將寶貴的時間花在彼此聊天或講手機的話，你就有浪費銷售時間的問題了。如果需要翻譯服務(wù)，可能沒有人能在那個時候來幫忙。當沒有和客戶談話時，員工應(yīng)該站 在過道邊上，這樣隨時可以招呼和確認可能的潛在客戶。如果你將你總的參展費用除以開展期間的小時數(shù)，你就能立刻意識到展臺上每時每刻的價值所在。

(c) 42%的此類觀眾感覺展臺上的銷售人員沒有真正了解他們的需求。要確信你的員工仔細傾聽潛在客戶說的話，并給予恰當?shù)幕卮稹?/p>

第十五步：確認潛在客戶

研究表明那些提供了正式員工培訓的公司在將展臺參觀者轉(zhuǎn)換成有價值的銷售線索方面的能力有顯著提升。展會是獲得高質(zhì)量銷售線索的一個絕佳機會。一項最近的研究表明76%行政級的決策者在他們上次參加的展會上詢問了報價。同樣重要的是，51%要求銷售人員拜訪他們的公司。

但是，并不是所有來參觀的潛在客戶都能在展會上作出購買決策-他們只希望比較公司/產(chǎn)品/服務(wù)/價格等。展臺員工應(yīng)了解這點，并收集重要的銷售線索 和情報，這樣可促進銷售聯(lián)系。定價信息，報價，未來的銷售電話都可以在這種方式下進行。時機也是最重要的條件之一，因為所有的展會銷售線索（或新的銷售機 會）都有一個能最終實現(xiàn)的清晰的時間段。總結(jié)起來，對潛在客戶的確認由以下組成:

1. 確保對方對你的產(chǎn)品或服務(wù)有需求;
2. 確定對方有一個合理的采購時間段;
3. 確定對方有足夠的資金或預算
4. 確定對方有權(quán)利進行購買或有能力影響購買

第十六步：對銷售線索進行分類

有些公司采用一種"線索分類系統(tǒng)"來反映影響一個展會銷售線索的兩個重要變量：時間和金錢。參觀者將購買的產(chǎn)品或服務(wù)的時間框架是首要關(guān)鍵考慮因 素，這樣你的公司才能及時給予答復。下一個考慮因素則是可能的采購金額，因為這通常會決定你公司在后續(xù)跟進時要投入的精力。以下是一個簡單的線索分類系 統(tǒng)，世界各地的許多公司都可以使用：

"A" 類線索: 大金額，購買時間段短
"B" 類線索: 小金額，購買時間段短
"C"類線索:  大金額，購買時間段長
"D"類線索: 小金額，購買時間段長

這一分類流程的另一個原因也很簡單：展會結(jié)束后大家都精疲力竭，唯一需要我們立即采取行動的就是A類和B類銷售線索。其他的可以在之后的星期里再行跟進，那時候團隊經(jīng)過一段休息精力也恢復了。

許多公司采用基于互聯(lián)網(wǎng)的處理系統(tǒng)來保證線索能被妥善存儲、歸類和跟進。這些系統(tǒng)通常可自動準備給潛在客戶的信函，包括價格信息，并設(shè)定隨后與公司代表面對面的會見等。

最后，也是最重要的，跟蹤所有在展會上獲得的銷售線索，這樣你能衡量你最終在銷售方面的成功和總體結(jié)果。這能幫助你證明對展會投資的合理性，以及比較不同展會的參展效果。那些度量他們參展效果的公司通過展會實現(xiàn)的銷售比其他公司要成功得多。

第十七步：在展臺上巧妙地工作

研究證實我們在展臺上的最佳工作狀態(tài)最多只有4-6個小時。那之后，我們從生理到心理都開始變得疲憊。認知這一情況是很重要的。如果可能的話，安排你的員工最多在展臺上工作4個小時。

缺水是另一個現(xiàn)實的問題。在展臺上工作時飲用大量的液態(tài)食品是很重要的-尤其是水。

參展的人體工程學，即展臺上的特別需求，也是重要的。為達到最好的效果，每9平方米展臺面積上安排兩個工作人員。將展臺上的雜亂程度控制到最低程度，這樣展臺會更為整潔、更加安全。

展會期間，員工應(yīng)自始至終保持站姿，而不是坐著。因此，舒適的鞋是必不可少的。一些鍛煉可以幫助員工在身體上更舒適。不能在展會上用手機-除非是業(yè) 務(wù)原因。展會上的每分鐘都太寶貴了，不能浪費在講手機上。最后，有些簡單的做法可能讓你的參展體驗更輕松：多準備一些名片、筆和備用的眼鏡、電池。

第十八步：其他參展考慮因素

資料

95%的觀眾會索取銷售資料或信息。資料通常成本比較高，在展會上發(fā)放的投入產(chǎn)出比不太高。令人痛心的是，65%從展臺上收到的資料立即就會被扔掉。

更有效的資料索取處理方式是得到參觀者的姓名、地址和電郵，把信息在展后通過電郵或郵寄方式發(fā)給他們。要知道能花時間來索取信息的觀眾應(yīng)該對你的公 司有真正的興趣，所以對此類觀眾的跟進是很重要的。此外，在自己的辦公室里收到你的資料創(chuàng)造了更好的閱讀可能性-事實上，研究表明這樣可以得到極好的閱讀 率(20%)。而且你的公司也多了一個郵寄/電郵的聯(lián)系方式。

旅行的影響

由于展商和觀眾參加展覽通常都需要旅行，該產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟影響是顯著的。提前預定機票、酒店、租車和地面運輸、招待、用餐都是很重要的。事實上，在比較大的展會上，超過一半的觀眾的旅行距離超過2400公里。在小型展會上，43%的觀眾住在100公里半徑內(nèi)。

你公司目標營銷涉及的新產(chǎn)品介紹、品牌打造、市場滲透、促銷在總體上是基于地域范圍來規(guī)劃的，這些活動的時間也常常戰(zhàn)略性地和展會關(guān)聯(lián)起來。了解地區(qū)性或小型全國性展會的觀眾構(gòu)成和使用語言在準備你公司的參展營銷計劃時是重要的。

第十九步：最后的建議

成功的業(yè)務(wù)是建立在關(guān)系上的。展會在全球都以在展商和觀眾之間締造良好的B-B關(guān)系而享譽。你不可能通過一個網(wǎng)站或一個銷售小冊子來營造面對面的關(guān)系。在最終的分析里，你公司參展的成功與你展臺員工如何與展會觀眾（你現(xiàn)在和未來的客戶）互動直接關(guān)聯(lián)！