展覽會評估芻議

【好展會網】 為什么要進行展覽會評估？<br><br>　　《事理學》中有一條評估原則：“對事的科學評鑒與正確規定辦事目標有很大關系。”“判定辦一件事要解決的真正問題是什么，關系到事情的全局。”我們要對展覽會進行評估，必須首先弄清楚展覽會的目標是什么。　　<br>　　筆者以為，展覽公司經營展覽會，就是向參展商“出租”一種營銷“能力要素”，當然也向專業觀眾“出租”采購“能力要素”。或者說，展覽公司是一種“能力要素型”企業，是圍繞獨立業務“能力要素”組織而成的核心化企業。展覽會這樣一種“能力要素”要通過在參展企業中被整合才能真正產生價值。當然也不排除展覽公司以展覽會為依托，整合參展商的“能力要素”，形成能夠滿足特定顧客群體的業務。<br><br>　　參展企業要整合展覽會這種營銷“能力要素”，形成產業中的價值鏈，必須對該“能力要素”與自身其他“能力要素”的匹配程度、性價比、質量等等進行考察。展覽會評估的基本目的就是為參展商的這種“考察”提供依據，也就是為參展商在不同的展覽會之間以及展覽會與其他營銷“能力要素”之間的“選擇”提供依據。其派生意義還有“為專業觀眾選擇參觀展覽會”以及展覽公司完善展覽會這種“能力要素”、打造展覽會品牌提供依據。<br><br>　　展覽會評估應該評估什么？<br><br>　　要進行展覽會的評估，首先需要明確評估什么弄清這個問題，需要對展覽會的“特性”有比較深入的理解。展覽會這種營銷“能力要素”，有其自身的價值特點。<br><br>　　首先，展覽會的最基礎的價值是“信息傳播價值”。展覽會展示的商品不同于商店里展示的商品，對觀眾來說，其真正的價值在于展示品內在的信息和意義。因此，信息是展覽的基石。展覽這種信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具備的特性，就是它的實物性、直觀性和集中性，這是展覽所以能夠存在和發展的根本理由。這是展覽的基礎價值。展覽的“集中性”的派生意義就是它的“事件性”，能夠吸引眾多新聞媒體，能夠產生“眼球效應”。<br><br>　　第二，展覽會的品牌化發展，給展覽帶來了第二層次的價值，就是“認證價值”。我們知道，“第三方認證”是市場經濟中的一種通行的、重要的運行機制，是生產者與消費者之間的“見證人”。“第三方認證”行業的興起，說明其需求是旺盛的。辦得好的展覽也可以發揮這種“認證”作用。或者說，展覽具有了“認證”功能。許多展覽附加多種評獎活動，許多商家要在產品宣傳中、產品包裝上表示獲得某某展覽會金獎之類，正是這種“認證價值”的重要體現。<br><br>　　第三，精心設計的展覽還能帶來一種“體驗”，也就是給參觀者一種心靈的震撼，給參觀者以快樂，體驗到一種前來參觀之前不曾體驗到的東西。而“體驗”是有價值的，人們花錢旅游、看文藝演出、參觀博物館等等，都是在尋求一種“體驗”。體驗價值的開發是目前商業性展覽所缺少的，然而這正是從普通的展覽到品牌展覽，從基礎價值到附加價值轉化的一個關鍵。能給參觀者帶來體驗的展覽必定有鮮明的主題、獨特的風格，必定能夠激發參觀者從感官到感情到思考，最終形成行動。<br><br>　　第四，如果一個展覽能夠給參觀者帶來強烈的體驗，就會在參觀者心靈上形成一種“極化”、“磁化”作用，這種作用足夠強烈，就可能固化為一種“觀念”。而一個展覽能夠倡導、傳播一種觀念，就有了自己的“靈魂”，就能夠左右消費行為，在消費市場上可能引爆流行，在生產資料市場上可能引起生產方式的革命。這是因為消費觀念是巨大的消費動力。<br><br>　　第五，展覽會的最高境界是成為一個消費者群體的“精神領袖”。這是從傳播觀念發展而來的。一個達到精神領袖境界的展覽就是按照已經設定的一套清晰的價值觀念，成為某種生活方式的鑒定者和護衛者，通過展覽及其多種相關活動，帶來人們對所倡導的概念的理解，從而為廣大參展商“制造”一個通用型的價值觀念或者價值信仰平臺，帶來巨大的商業效果。展覽會的評估主要應該對展覽會這五個層面的價值進行評估。<br><br>　　展覽會的五個價值層面是從縱向的角度看的，從橫向的角度看還應該區分出其營銷“能力要素”的內部結構，或者說“子要素”，也就是對這個“能力要素”的“子要素”進行分類。對于“能力”，歷來有兩種觀點，一種是靜態的觀點，即為存在的能力，又可以稱為資源；另一種是動態的，也就是在運用中的能力，又可稱之為影響。展覽會這種營銷“能力要素”顯然是一種動態的能力，它包括了靜態能力、行動、反應三個方面。靜態能力是指影響觀眾的資源；行動是指影響觀眾的一切步驟和關系；反應是指觀眾受影響之后采取的行動。這種動態能力，至少應該包括下述幾種“子要素”：地理、人口、資源、技術、經濟、政治、心理等。具體的分析尚有許多工作要做，但大體上能夠說明評估的對象是什么了。<br><br>　　評估的方法能力要素分析之后，接下來就是評估，這也是問題的核心。所謂“評估”，包括兩個部分：<br><br>　　第一部分為衡量，也可稱為量度或者計量，即為數量的計算和比較。<br><br>　　第二部分為判斷，就是對于一切不能量化的因素所可能采取的研究判斷手段。衡量是客觀的，而且一定要有作為衡量標準的共同單位。判斷是主觀的，而且也不能用某種單位來直接加以衡量。評估必須把客觀的衡量與主觀的判斷結合為一體。<br><br>　　展覽會的評估是復雜和困難的，人們作過各種不同的嘗試，往往優劣互見，很難確定哪一種方式最為理想。概括的說，展覽會的“能力”強弱是相對的，很難用科學化的方法作精確的評估。<br><br>　　一般說來，凡能計量的因素也最容易評估，通常也多被列為評估工作的第一步。例如展覽會的展位面積、專業觀眾的數量、參展商的數量等。但這些數量還是會受到許多非計量因素的影響。譬如說，兩個展覽會雖然專業觀眾的人數相等，但專業觀眾的結構、所代表的購買團體以及所在團體中的地位都會有很大的差異，僅憑單純的數量比較，并不足以確定專業觀眾的相對價值。<br><br>　　另外，我們還應看到，許多因素可以計算其數量，但由于種類不同，所用的衡量單位也不同，彼此之間也無法換算，自然也就無法比較。即令只選擇某一單項來比較，還是不易做成明確的結論。譬如說，僅憑展覽面積，并不能表示兩個展覽會的相對實力。所有一切“子要素”彼此之間都有互動關系，所以很難對其作孤立的考慮。最困難的問題還是每一種“子要素”之內又都包含若干無形因素或者不能計量的因素。對于這些因素，科學方法和統計數字無能為力。換句話說，這一類評估都依賴于主觀的判斷。判斷雖然是主觀的，但又并非隨意的。一方面，它仍然需要用某些客觀事實來作為基礎或者起點；另一方面，則又必須運用深入而微妙的思考。<br><br>　　總而言之，判斷遠比衡量要難，但即使有非常精確的衡量，若無合理的判斷來與之配合，則整個評估仍然不能適當，甚至發生錯誤。衡量部分是科學化的，在今天的科技條件下，只要肯花成本和時間，這一部分工作是比較容易完成的，而且結果也大致都能正確可靠。反而言之，判斷則可以說是一門藝術。負責此種工作的人，不僅需要足夠的學識和經驗，而且還必須有某種程度的天賦。能力的價值又常隨著環境而改變。如果某個“子能力要素”相對于需求而言是過剩的或者是不能被整合的，則該要素則無法發揮效力。<br><br>　　基于以上分析，展覽會評估是非常繁重而困難的工作。國外也已經發展出許多方法體系，值得借鑒研究。評估所能獲得的僅為認知能力要素，即僅僅為評估者對其所評估對象的認知。它有時會高估，有時會低估，所以并不一定等于實際能力要素。而且評估主體的個人感情往往影響評估的客觀性，能夠客觀中立的“第三方”評估機構就有其存在的必要性。<br><br>
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