展商參展效果評價

【好展會網】 展覽會、貿易展、展示會、科學/技術會議、學術研討會，雖然名稱各異，但是其基本功能都一樣，代表一種主要的工業市場營銷活動。本質上，展會在某一行業或協會中，在一個地點將一群供應者集中起來，以實物形態展示產品和服務。在工業企業的投資預算中，展會占有很大的比例。這是因為作為一種有效的市場營銷手段，展會的重要作用已經得到大多數企業的認同。因而，這幾年來，參展的企業越來越多，展出的規模越來越大，而且參展的一般觀眾及專業觀眾也越來越多。但是，成本在上升，參展效果卻不明顯或在下降。主要原因除了參展目標不明確外，還有一個重要原因就是展商不知道如何評價參展的效果。也就是說，缺乏量化的具體指標與評價工具。本文就這方面的評價指標展開描述。首先我們先回顧一下關于展會的一些基本知識，了解過去所有的評價方法。<br>　　從展商的角度出發，有不同的形式。盡管有50%以上的展商每年參加5個或以上的展覽會，然而展覽不是人人都可以參加的。一般地，公司越大，每年參加的展覽會越多。更進一步地說，公司產品線上的產品種類越多，公司參加的展覽回越多。典型地，在展會展覽產品的公司，一般生產技術復雜的產品，或處于這樣的行業中，即銷售量很大，產品有一定的優惠價，而且購貨單位的決策由多人決定。如果一個公司的產品處于產品生命周期的初期，那么花費在展會上的費用就會多些。這些產品一般銷售量大，顧客忠誠度低，而且企業采取積極的產品計劃。而且一些統計分析表明，市場份額和展會的參與程度有直接的關系，市場份額超過20%的公司每年參展數量平均是市場份額少于5%公司的2倍多。<br>　　一般地，公司參展是為了識別潛在顧客。然而，這不是參展的唯一原因。其它和銷售有關的原因包括：服務當前顧客，測試新產品，收集競爭對手的信息，銷售產品。非銷售原因可能也包括：提高展覽的參與程度，例如提升公司的形象和增強/維護公司的公眾道德聲譽。<br>　　至于參加某一特定展會，展商基本上關注觀眾的質量和數量。特別地，他們對如下指標感興趣：參觀者中企業高層人員所占的比例，與企業目標尺上相關的參觀者所占比例，觀眾的甄別，前幾年參展的總人數。展覽組織者吸引新觀眾的提高程度。除了這些觀眾特征外，展位的位置，其它后勤服務設施等對于參展決策同樣重要。這包括展位所處樓層的位置，相關的交通流形式，指定/協調展位位置和大小的能力，過道交通密度，登記/預登記的便利程度，安全，援助的進出和設施。展會的禮儀，例如展商休息室、餐飲用具和參觀者的停留并不重要。幸運地是，對參展觀眾了解很多。從一個一般的觀點出發，我們知道購買者參加展會是為了：<br>　　(1)發現解決問題的辦法，<br>　　(2)決定或最終決定在展后購買的賣主，<br>　　(3)識別新的方法，<br>　　(4)接觸技術專家，<br>　　(5)評估技術發展方向。展覽管理局報告有50%的觀眾是看新產品、新服務和新發展。在任何某一特定展會中，16%的觀眾在尋找某一特定產品，6%實際上計劃購買某一特定產品。所有觀眾中57%的希望在展會中購買一種或多種產品。<br>　　國外有人已經對展會的這一方面進行了深入研究。(他們努力想量化參展的指標、展會利益的指標和市場部管理者的指標)。<br>　　一般來說，關于這些評價指標，我們可以將其歸為三大類：觀眾質量指標(潛在顧客數、凈購買影響、總的購買計劃和顧客的興趣因素值)，觀眾活動指標(每個展位花費的時間、交通密度)，和展覽有效性指標(CVR，每個潛在顧客產生的成本、記憶度和潛在顧客產生的銷售)。當評價顧客的特征/活動和展商特征/活動時，這些指標都有效。當評價展會的有效性時，觀眾和展商的指標同樣必要。下面我們分別說明這些指標及其所含意義。<br>　　凈購買影響，即最終聲稱購買、確定購買或推薦購買展出產品的一種或多種的觀眾比例。這個指標很重要而且一直變動很小，美國1987年為85%，1988年86%而1989年為84%。<br>　購買意向或總的購買計劃，即在參展接下來的12個月內計劃購買一種或多種展出的產品的觀眾比例。這個指標一直是個常數，美國1987年是60%，1990年是61%。觀眾的興趣因素值，即參觀者至少參觀20%的感興趣展位觀眾在總的觀眾中所占比例。美國從45%(1987年)稍微漲高到47%(1990年)。這是一個從許多不同展會中綜合而來的指標；一般地，展會限定的范圍越窄，觀眾的興趣因素值越高。研究表明，展會規模的大小與這個取值的大小成反比。雖然某展會吸引更多的展商，增加了更多的空間，然而觀眾的興趣值卻下降，因為參觀者不會按比例增長地參觀展覽。將來在這個領域的研究需要指出預展廣告的影響幾及在此基礎上的公共關系。除了這三個觀眾評價指標外，還有其它一些企業管理人員感興趣的指標。<br>　　首先，在每個展位前花費的平均時間，表示為總的參觀時間除以平均參觀的展位數。在過去的10年間，它一直是個常數，為20分鐘。有關資料統計發現，在2天展期的展覽中，觀眾一般要花費7.8個小時參觀平均21個展位。<br>　　交通密度是另一個比較展覽地點的指標，即在展館開放時，每100平方英尺展覽面積理論上可容納的平均觀眾人數，在1990年大致為3.2個。在過去20年中，這個影響因素在3-4間變動。當密度因素達到6時，已經是相當高，這時展館已經相當擁擠了，而1意味著參展的觀眾很少。顯然，在展銷會中觀眾的指標是重要的，確定展銷會有效性一樣重要。然而，對于管理者來說，觀眾指標不是唯一的統計指標。其它一些管理人員感興趣的評價展覽會指標包括下列這些：潛在顧客：在參觀中對公司產品/服務很感興趣觀眾的比例。顯然，這是一個預展效果評價指標，對于選擇參加哪個展會這個指標核能很關鍵。<br>　　展覽的效率：在公司的展覽中，與公司一對一接觸過的潛在顧客的比例。作為美國展會評價的全局指標，在1990年這個績效因素是62%。在最近30年內，這個指標一直相對穩定在60%左右。<br>　　人員績效：在這兒可以使用的指標有很多，應該根據展會的目標而選擇。例如，如果公司關注公司的潛在顧客，人員績效指標可能被展位工作人員數分成接觸的數目。更進一步，如果展銷會定位于銷售，人員績效可以用每個展會代表銷售產品的數目來確定。產品的吸引程度：親述對公司參展產品感興趣的觀眾比例。這個指標可以在與展會人員相互接觸時或接觸后得到。<br>　　購買影響：另一個評價參觀者質量的指標，宣稱對產品/服務有購買影響的觀眾占總的觀眾的比例。<br>　　購買計劃：在參展后計劃購買產品/服務的參展觀眾的比例。記憶度：參觀過產品并在8-10周后仍記得者的比例。美國在1989年，總的保持記憶的程度平均為71%。對于管理者而言，人員績效低，不完備的企業辯識，差的預展公共關系，跟蹤詢問不完善，都可能導致低的記憶度。它可以是整個展會，一個產品或展示，產品說明和其它促銷手段。每個參觀者到達的費用(CVR)：對于許多管理者而言，有效性意味著得到豐厚的回報。<br>　　因而，成本指標必須是展會評價的一部分。一個用得更多的指標是統計的CVR，表示為總的展覽費用除以達到展位的參觀者人數。在美國，1989年這個指標接近90美元，在過去的時間里一直穩定增長。<br>　　表現優秀的參展公司數：在會展行業內，潛在顧客至少達到70%，CVR低于平均水平就認為其表現優秀。優秀參展公司的CVR一般低于平均CVR的一半。<br>　　產生的潛在顧客數：這是一個很容易確定的數據，只要統計在展會中產生的潛在顧客數就可以了。要求展商記錄潛在顧客的基本信息，如姓名，公司，地址和電話號碼。<br>　　潛在顧客產生的銷售：另一個跟蹤數據，確定展會中的潛在顧客產生的銷售。在一些例子中，這個指標可以直接確定(如果在展覽中銷售產品)，或者在展后的幾個月內的銷售，在這種復雜目錄銷售情況下，要求一些銷售電話和許多跟蹤活動。每個潛在顧客產生的成本：可能比CVR更有效的評價指標。對管理者而言，這可能代表在一個特定展會中對投資更精確的價值反應。<br>　　雖然這些指標評價對于展會績效來說比較全面，但這并不表示評價展會績效的指標已經全部列出。其它的有效性指標可能根據參展公司的目標而確定。例如，如果公司關注新產品信息的發散程度，那么公司就應該關注一些這方面的數據，如在展覽會上散發給參觀者的宣傳冊子數。
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