展覽會不同階段的營銷策略（一）

【好展會網】 <p> 在競爭激烈的展覽市場中，展覽組織機構要爭取展覽營銷的主動權，就應針對展覽所處的不同發展階段制定相應的展覽營銷策略。<br /> <br /> 展覽會，作為服務性產品與任何產業及產品的發展相同，都會經歷培育、成長、成熟和衰退四個階段。展覽會之所以會經歷不同的發展階段，是由于展覽會題材會受到所在產業發展的各種影響，同時也會受到展覽組織機構自身發展的影響。實踐證明，在競爭激烈的展覽市場中，展覽組織機構要爭取展覽營銷的主動權，就應針對展覽所處的不同發展階段制定相應的展覽營銷策略。 <br /> 從廣義上講，展覽營銷策略的實質就是宣傳營銷、管理營銷、服務營銷等。因此，做好展覽會組織過程中的每項工作其實質就是做好營銷工作，當展覽會品牌獲得了市場認同，展覽會品牌具有相當強的市場競爭力，展覽會的營銷戰略也就順利地實現了。如何根據展覽會所處的不同發展階段制定相應的營銷策略呢？本文提出以下探討建議：<br /> <br /> 培育期展覽會的營銷策略<br /> <br /> 展覽會所處培育期的特征往往其規模不是很大，市場影響力弱，行業知名度不高，目標客戶對其實際可達到的展覽效果的預期不確定。所處這個時期的展覽會，參展企業與參觀觀眾對展覽會的意愿和欲望較低，展覽會組織機構必須在營銷工作上下功夫，努力使展覽能在展覽市場站往腳跟，被行業認同。唯有這樣，展覽會才會贏得發展壯大的機會。在展覽會的培育期，展覽會組織機構在營銷策略上應注意把握好以下幾點: <br /> <br /> 1) 弱化盈利觀點，做大展覽<br /> <br /> 展覽會組織機構需有長遠的發展與戰略眼光，在展覽會培育期，不要過分強調展覽會的短期盈利能力而削減對展覽會必要的前期投入。展覽會組織工作的著眼點不是將重點放在新展的暴發盈利能力，而是在如何將展覽會做強做大的思路上。只有將培育期的展覽會做強做大，展覽會才能實現長期盈利能力。國際展覽經驗表明，知名品牌展覽會的培育時間通常要經過3－5屆，甚至更長，展覽組織機構在展覽培育期的工作重點是規劃展覽的品牌化與長期盈利能力，在這一階段，即使展覽會有盈利，利潤部分宜作為展覽會的發展基金，以培育展覽會的競爭力。 <br /> <br /> 2) 規劃展覽會的發展戰略 <br /> 展覽會作為貿易與展示的平臺，需有明確的方向與發展戰略，才能在瞬息萬變的市場環境中贏得一席之地。展覽會中長期發展戰略的規劃不僅是為了創造市場機會，更是為了培育期的展覽會能得到市場的認同。因此，展覽組織機構需在錯綜復雜的市場環境中找準展覽會鮮明的定位，賦予展覽會以個性化的特色，利用差異化戰略在展覽市場中脫穎而出，打出自己的品牌，從而也給展覽會找合適的發展空間。 <br /> <br /> 3) 運用現代營銷提升展覽會知名度 <br /> 在現代展覽中，培育期的展覽且是否能贏得市場發展空間很大程度取決于展覽組織機構是否能有效利用現代營銷組織宣傳和推廣展覽品牌，整合市場資源為展覽會的發展創造生存條件與機會。展覽組織機構可研究多種營銷手段，努力實現擴大展覽會知名度的戰略。在展覽會培育階段，組合運用多形式的廣告、軟性介紹文章、人員推廣、直接郵寄、公關事件等營銷手段對提升展覽會知名度具有積極的意義與切實的效果。 <br /> <br /> 4) 實現展覽會規模的穩步擴大 <br /> 培育期展覽會的核心任務之一，就是組織與建立良好的客戶資源，保證展覽會的質量和展出效果，重視展觀眾邀請的基礎工作，穩步實現展覽會規模的擴大。品牌展覽會發展的軌跡證明要實現展覽會規模的擴大，展覽組織機構要重點建設展覽組織工作的營銷體系與營銷策略，利用多渠道的宣傳與推廣，有效的目標管理與展覽營銷隊伍的建設，來強化展覽會組織的內功。只有當展覽會具有一定的規模時，才會在展覽行業與市場發揮較大的影響力。 <br /> <br /> 5) 提供目標客戶體驗式服務 <br /> 現代經濟的重要概念是以體驗式服務為代表的，新創展覽更是應體現體驗式服務的作用，以增強目標客戶的滿意度，繼而轉化為對展覽會的忠誠度。因此，展覽服務是對目標客戶提供體驗式服務的一個過程，從展覽服務工作中真正實現展覽會的品牌價值。如果沒有良好的展覽服務，展覽會作為貿易、展示、信息發布的平臺就難以真正起作用，所以，培育期展覽會需更加突出展覽的服務，全面提升目標客戶的忠誠度。 <br /> 成長期展覽的營銷策略 <br /> 進人成長期的展覽會，其規模與影響迅速擴大，參展商數量快速增長，與會的觀眾數量和質量也不斷提高，展覽會在所屬行業的地位與知名度不斷上升，展覽會開始進人快速發展時期。在成長期，展覽會營銷的任務不僅要努力保住展覽品牌成長的勢頭和在展覽行業中享有的聲譽，更重要的是要加強專業觀眾的組織與邀請，為參展商提供實質性的展覽服務。同時還需更進一步完善市場發展戰略，提高市場的競爭優勢。 <br /> <br /> 1) 強化展覽招商組織工作 <br /> 招商組織工作是成長期展覽會最容易被忽視的問題，也是阻礙成長期展覽會繼續成長的關鍵所在。在成長期，通常展覽會的招展工作已經打開了良好局面，展覽會開始贏利，但展覽會的招商組織工作卻被置入次要地位。展覽組織經驗證明，如果與會觀眾的數量和質量跟不上展覽會規模擴張的需求，展覽會的質量就因此而開始下降，展覽會的成長最終也會停止。因此，與會觀眾的數量能與展覽會規模同比增長才能有效保持展覽會的快速成長。 <br /> <br /> 2) 重視客戶關系管理 <br /> 重視客戶關系管理是新經濟模式研究的重要課題，隨著展覽會的快速成長，展覽會的客戶數量日益增多，參展商的數量與展覽會的規模不斷擴大，觀眾數量更可能達到數萬以上，傳統的客戶管理難以適應展覽會快速發展的需求。因此，這階段的展覽組織工作對目標客戶須加強CRM管理（Customer Relationship Management 客戶關系管理）。以信息技術與科學管理手段來提高和保持目標客戶對展覽會的忠誠度，防止老客戶的流失，不斷地開發新客戶，使展覽會發展后勁具有科學管理技術的保障。 <br /> <br /> 3) 持續改進展覽服務體系 <br /> 展覽服務體系的建設在展覽會的成長期或多或少地會被展覽組織機構所忽略，很多展覽服務問題被快速成長的展覽現象所掩蓋，以致展覽組織機構不能及時發現和改正。例如：展覽會的觀眾組織、參觀登記、展覽現場的交通、餐飲、通訊、衛生環境等等。在展覽會成長期，展覽服務是目標客戶保持對展覽會信心與忠誠度的一項重要工作，也是展覽會的核心競爭力。展覽組織機構需持續改進展覽服務體系，以便展覽服務同步于展覽的發展。</p><br>
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