會展公司需要惡補“營銷課”

【好展會網】 <p> 春節過后，國內會展業又將進入春季行業展會的高峰期。面對越來越理性和挑剔的參展商和專業觀眾，會展公司應該怎么辦？近年來，諸多會展公司在推廣方面投入并不少，但卻依然碰到宣傳不到位，推廣方式不當等問題，顯然，如何事半功倍地做好會展產品的營銷，已成為擺在眾多會展主辦方和承辦方面前的一個難題。 <br /> <br /><br />　　<strong>國內會展營銷普遍粗放 <br /> </strong><br /><br />　　展會推廣，作為會展營銷的第一步，應該說是非常重要的。但是很多會展公司依然管理粗放，常常是倉促應戰，展會營銷工作也缺乏針對性，多數停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特風格、獨特銷售方式的深入研發與創新。有的公司雖然制定了相應的廣告營銷計劃，但與展會當時的市場背景、消費需求、社會潮流脫節，導致最終效果不佳。會展也是一種產品，只有認識到這一點，才有可能真正地把會展當作一種產品那樣去經營。百年智業營銷策劃機構的黃先生告訴記者，根據現代廣告運作的一般程序，主辦方首先應該制定總體廣告策略和計劃，依據自己的營銷目標，制定廣告目標、廣告費用預算、廣告時機及廣告規模等內容。 <br /> <br /><br />　　其次要進行市場調查與分析。這個環節可以委托調查公司或廣告代理公司來執行，通常包括總體的市場構成、同類會展及競爭對手的情況、參展企業和消費者情況等內容；在此基礎上，再請廣告代理公司擬定具體廣告策劃案；然后是廣告作品的制作（包括創意、設計制作）和發布；最后是廣告效果測定及反饋。 <br /> <br /><br />　　然而，這樣的一個理想營銷流程在會展界可能是很難行得通的，最大的瓶頸在于：中國會展業缺少高級項目經理，即展會策劃、招商、宣傳到布展、迎展等一條龍協調統籌的將才。復旦大學會展與服務經濟研究中心主任祝敏申博士認為，這樣的從業現狀無疑影響了中國會展營銷策劃的水平與層次。 <br /> <br /><br />　　<strong>要根據目標市場來投放廣告 <br /> <br /> </strong>　　在目前的現狀下，組展商和會展公司學會如何有效地選擇廣告媒體，似乎更為現實和實用。廣告投放首先要有一個目標市場的概念，也就是說只有找準會展的廣告對象，才能進行廣告策劃和媒介購買，實際上，目標市場就是廣告對象。 <br /> <br /><br />　　北京國際城市發展研究院會展經濟研究所所長劉宏偉認為，選擇目標市場要掌握這樣一個原則：即任何一個展會都會隸屬于一個或幾個行業，并且落地在某一個城市，這時就可以依此來考慮廣告的地域和宣傳媒體，只要在一定的區域內覆蓋就夠了，不一定非要到中央電視臺做廣告才行，這主要取決于展會的內容。 <br /> <br /><br />　　北京四季房展是現在北京人眾所周知的一個品牌房展，其推廣經驗值得借鑒。此展會的承辦方北京嘉華世紀國際會展展覽有限公司媒體宣傳處經理胡雨在接受記者采訪時表示，展會前的廣告策劃與宣傳是一個重要的過程，我們原來很強調展會服務水平和服務質量，現在由于品牌出來了，我們就僅選擇在北京兩家最大的日報類平面媒體上做一些廣告，以保持廣告宣傳的連續性，保持服務水平和服務質量的固定性。 <br /> <br /><br />　　<strong>要學會優化媒介組合 <br /> </strong><br /><br />　　會展公司在經營會展項目的時候，如果組展企業對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會產生興趣，以擴大潛在市場的規模。但廣告也不是多多益善，廣告成本是繞不過去的。對會展營銷而言，低成本和服務創新是重點，靈活應變的組合策略才是關鍵。清華大學新聞與傳播系李凱教授如是表示。 <br /> <br /><br />　　由于各種媒介都有自身的優勢和不足，選擇什么樣的媒介應該根據會展產品的目標市場來確定。比如全國性的家具展，應該選用覆蓋全國市場的媒體，然而，由于廣告預算是有限的，因此需要對各種可以考慮使用的媒介進行比較，根據具體情況做出選擇，這個選擇的過程不是簡單的組合或者憑感覺的認同，而是一種理性的判斷。比如，如果已經選了一家全國發行的經濟類大報合作，就可以不必做類似的經濟類報紙廣告，這樣可以避免廣告資金的浪費，當然如果推廣費用相當充裕，則另當別論。 <br /> <br /><br />　　事實上，會展廣告有它自己的特點。會展主題、會展規模、舉辦時間、地點、參會方式等，每一項都很重要，所以應該少做一些時效性差又難以保存，不方便反復閱讀的媒介（如廣播、電視）等。相比之下，報紙、專業雜志、直接郵寄、電話銷售、網絡廣告、郵件廣告等都具有明確的針對性，會展信息也比較詳實，而且收費也會低一些。 <br /> <br /><br />　　中國人民大學新聞學院郭教授認為，投放廣告的時機也應該考慮，距離會展開幕時間過長容易忘記，時間過短，不利于參展商準備。根據會展的特殊性，一般可以采用先做少量的形象廣告引起注意；在中期時，可投入大量的廣告，以提醒大家注意，當然廣告內容要有具體的說明介紹，以進一步說服參展商，達到使之確信并采取行動的效果；在后期，廣告投放則主要針對主辦地的參會者，內容以信息廣告為主。 <br /> <br /><br />　　<strong>會員制可節省廣告費用 <br /> </strong><br /><br />　　與普通產品的營銷手段花樣繁多相比，會展營銷還有很多可借鑒的地方，也就是說會展營銷手段也需要多元化。百年智業的黃先生便認為，會展營銷的主體包括政府、媒體、參展商、與會者、會展企業等，眾多成功展覽實踐都顯示，加強與有關政府部門的合作，除了能得到政府提供的政策優惠和展會投資，還可以讓政府協助、促進會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。這就是公關第一，廣告第二。 <br /> <br /><br />　　而針對展會結束后，會展公司和參展商很容易失去聯系的現狀，有人提出可以建立一個參展商會員制的營銷模式，這樣便可以節省一部分針對參展商的廣告費用。當然會員的利益返還可以不限于展覽，還包括會議、宣傳、市場調研，技術交流等等。 <br /> <br /><br />　　另外，會展評估也可視為會展營銷的一個組成部分。劉宏偉表示，可以對參展商采取問卷調查、電話調查、抽樣調查等方式，以分析考察會展廣告的銷售效果、傳播效果、社會效果等，為下一個會展的營銷工作做好鋪墊，從而做到有的放矢，這其實也是在降低會展推廣成本，節約推廣費用。</p><br>
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