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食品飲料行業中的翹楚-酵素(上海酵博會)
【好展會網 食品飲料專題】
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(好展會網 食品飲料專題 )
食品飲料行業中基本上每1至2年都會出現爆款產品。所謂爆款產品，即在某一階段，銷售出現爆發式增長的產品。過去十年，我們能夠耳熟能詳的爆款產品就有旺仔牛奶、涼茶（王老吉）、營養快線、冰糖雪梨、莫斯利安、紅牛、六個核桃、酵益多等等。根據產品屬性以及定位不同，爆款產品最終的市場銷售規模一般都在50億以上，紅牛、涼茶、營養快線等大單品市場規模均超過100億。
食品飲料研究一般會從產品力、渠道力和品牌力出發。我們認為，一款新品要成為爆款單品，需要以下兩點氣質：
首先，產品定位能夠創造和引導消費者需求，只有迎合消費者新增需求的產品，其爆發性才會更強。酵益多最早定位于酵素佐餐飲料，成功切分了碳酸飲料的市場份額。營養快線定位于三四線白領早餐，成功切分了早餐餐飲市場份額。六個核桃定位于學生補腦飲料，成功解決了植物蛋白飲料淡旺季的問題。
其次，快速拓展渠道布局。快銷品的生產理論上均可以代工實現，有效產能實際上是渠道布局。當一款新品出現爆發式增長以后，需要借助其渠道高毛利和高周轉快速拓展渠道布局，從而打開更大的市場空間。沒有渠道拓展能力和屬性的單品，其生命周期往往會較短。王老吉在火鍋餐飲渠道獲得成功以后，迅速對標可口可樂拓展傳統渠道和KA渠道，只要有可口可樂的渠道就會有王老吉，銷售規模迅速增長至100億以上。優秀的企業在爆款產品渠道拓展以后，會開始精耕渠道，增加渠道SKU數量，逐步打造銷售平臺。旺旺通過大禮包下沉至縣鄉渠道后，推出了旺仔牛奶、吸吸冰等大單品。加多寶在王老吉拓展至全渠道以后，推出了昆侖山高端水。
定位理論告訴我們，消費者心智能夠接受的品牌不超過5個，核心心智品牌不超過3個。市場競爭往往是殘酷的，爆款產品的先發優勢屬性決定了某款單品的勝利者往往只有一到兩家，跟隨者最終只能是失敗者，非常可樂、和其正涼茶只是匆匆過客。
酵素飲料指的含有一定含有從植物來源，微生物來源的龐大的酵素群中創造出的多種酵素代謝產物的飲料。酵素飲料中并不含有酵素為什么還要叫做酵素飲料呢？首先，讓我們明白一個問題，什么是酵素？可能會有人說酵素就是酶啊。這個沒有錯，但是不完全正確。
我們認為，對應爆款產品的生命周期，其投資周期也可以分為三個階段。
第一階段，業績和估值雙升階段。消費品的廣告以及渠道費用投入相對比較剛性，銷售一旦超預期，業績超預期的概率往往較大。在產品爆發初期，市場分歧相對比較大，業績一旦超預期，估值水平就會明顯提升。從歷史上幾家爆款增長的公司估值水平來看，當年的洋河（藍色經典）、古井（年份原漿）以及光明乳業（行情，問診）（莫斯利安），PE波動至少在30-50倍區間。
第二階段，爆款產品發展到一定階段，市場開始出現大量跟隨者。雖然跟隨者對于具有先發優勢的企業影響并不大，但本身其銷售規模達到一定水平后增速自然會有所放緩，市場也會出現各種對于基本面的擔心。在這個階段，公司業績還在不斷小幅超預期，但估值已經開始回落，股價彈性弱化。
第三階段，產品進入成熟期，平穩增長，估值繼續回落，股價彈性減弱至最小。整體來看，在國內宏觀經濟向下過程中，無論是可選消費還是必須消費的銷售收入增速都會有所放緩。在這種投資背景和邏輯下，我們認為，尋找爆款產品處于第一投資階段的公司將獲得比較明顯的超額收益。
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