政府主導型的經濟貿易類展覽會該何去何從？

【好展會網  貿易投資專題】 近年來，會展業在我國迅猛發展，而其中的經濟貿易類展覽會因其有顯著的經濟效益并能衍生出來提高城市知名度、擴大對外交流等作用而倍受矚目，成為我國會展業的主力軍，改革開放以來已有長足發展。     與國際上發達、成熟的展覽業由市場運作不同，我國目前的經濟貿易類展覽會中還存在著一個另類--大量的展覽會仍由政府一手操辦。有關專家認為，當前的政府主導型展覽會存在諸多弊端，必須在辦展思路、方法和具體運作等方面加以改革，才能獲得長久的生命力和強大的影響力。 市場前景助推展覽會興盛     專家介紹說，展覽會是會展業的一種，會展業包括展覽、會議、節慶和賽事，展覽會中又包括社會成就展、世界博覽會和經濟貿易展覽會等，前面幾種更多地是追求社會效益，而經濟貿易類展覽會（以下簡稱展覽會）則以經濟效益為主。     中國貿易促進會展覽管理辦公室市場處處長熊訓林介紹說，經濟貿易類展覽會占了全部會展業總數的８０％，經濟貿易類展覽會中有政府背景的又占總數的６０％，２００４年我國會展業（主要是經濟貿易類展覽會）本身的產值為７０億元，并且以每年２０％的高速遞增。國外權威機構研究表明，展覽會的成本和由此帶動的ＧＤＰ之比為１：９或１：１０。     展覽會是企業進行市場營銷和進行貿易成交、尋找和建立貿易關系的重要場所，展覽會在企業營銷和銷售中占據重要作用。根據美國展覽研究中心（ＣＥＩＲ）的研究報告，在當今流行的９營銷方式（廣告、促銷活動、直銷、網上銷售、公關營銷等）中，展覽會位居廣告和促銷活動之后排在第３位；而對采購方或買家而言，在常見的７種中采購途徑（參加生產商和經銷商舉辦的直銷、促銷、廣告、網上銷售等）中，展覽會排居首位，成為采購者或買家做出購買決策的首選途徑。它已成為市場體系的一個重要組成部分，如北京機床展是我國機床交易的大市場；北京高科技周、深圳高交會是高科技交易市場；人才交流會和招聘會成為人才交易和就業的市場。     此外，展覽會衍生作用也不可忽視：它能促進對外開放，提高城市知名度，促進旅游等服務業發展，促進城市基礎設施發展，對經濟發展的拉動。在以經濟利益為主的多重因素驅動下，展覽會被眾多地的方政府所看中，并作為招商引資的重要手段，經濟貿易類展覽會由此興盛。據了解，我國每個省（區、直轄市）至少每年都舉辦一次的展覽會，而且還有不少市縣每年也都舉辦展覽會。 政府主導展覽會存在諸多弊端     目前，雖然有不少企業進軍展覽會，但還存在著大量政府主導型的展覽會，給我國展覽會的發展帶來諸多不利。     分析政府主導型展會的特點，商務部國際貿易研究院副院長沈丹陽曾概括為７方面：1、以提高本地形象和促進本地產業發展為主要目的；２、大多數屬綜合性展會和展銷活動為主，并配套舉辦各類旅游文化活動；３、普遍由政府成立臨時性機構或組建事業單位來承辦：４、組展較多運用行政命令手段，展位銷售有困難時，由政府向下攤派免費展位；５、境外客商多以捧場為主。客商不足靠部分港澳臺僑外老關系和當地老百姓捧場：６、會務組織和保障工作實行全市總動員：７、本地主要媒體有責任權力宣傳推介８、不論盈虧，政府都會繼續舉辦，財政可以兜底、買單。     熊訓林說，這些特點可以說全面概括了政府主導型展會的弊端，而其反映出的根本問題是展覽會偏離了其基本的追求--經濟效益，也許主觀上是追求經濟目的，但實際上更多的是追求宣傳效果，把展覽會看成是形象宣傳的工具，經濟效益的目的反而退居次要地位了。     記者也感覺到這種現象是存在的。去年在甘肅省某市舉行的一次區域性商品交易會上，就有不少參展商向記者抱怨：政府邀請的官員比購買商多得多，這哪是在辦展會，分明是向其他地方的官員炫耀成績，這樣的展會能取得什么成果呢，以后哪家企業還愿意來？     熊訓林說，從經濟貿易展覽會的作用來看，它的基礎性或根本性作用是促進商業貿易，構建商貿網，形成商品、資本和信息的交易、交流網絡，屬于市場經濟的范疇，是市場體系的一個重要組成部分。而政府辦展會容易變成形象工程，諸如本來可以在會外早早簽訂的協議，偏偏要等到展覽會上簽，變成展覽會的成果，甚至是一些已經開工的項目，還要拿到會上再簽一次，而且這些現象不是個別的。缺失了經濟效益追求和市場化運作的政府主導型的展會，沒有幾個是不賠錢的，但都由財政買單，說到底還是納稅人的錢，表面上雖然轟動熱鬧，但帶來不了多少直接或潛在的經濟效益。     更重要的是，政府辦展會不是按照展會的規律辦，展覽會的成果不僅要看會上簽訂合同的價值，還要看通過展會能帶來多少潛在的定單和投資，但在政府主觀追求業已偏離展覽會目的的情況下，要實現這一點何其艱難。 交給市場--政府主導型展覽會的必然選擇     中國貿易促進會展覽管理辦公室市場處處長熊訓林認為，政府主導型展覽會若要擺脫弊端，必須向專業化、國際化　和市場化三個方向上發展。     首先是專業化。它要求展出內容的專業化，即在專業館的專業展出。當前政府主導型專業展覽會的突出特點是"大而全、小而全"的綜合性展覽比較多，展覽會上常常是人頭攢動、扶老攜幼，但沒有任何特色，對企業沒有吸引力，有許多企業是在政府的命令下參與的。     作為企業來講，它最希望能在展會上獲取最好的產品，了解到本行業內的發展動態和趨勢，這一目標惟有在專業的展覽會上才能達到，國外成功的展覽會的經驗表明，展覽會必須對參展商和購買商有嚴格要求，不是某以領域內的客商不予邀請，展會上比較清凈，不像我們這里這么熱鬧，但實際效果好，專業化帶來的一個好處是能夠讓參展企業滿足自己的需求，我國一些省市已經意識到了這一點，像舉辦了１６屆的山東省經濟貿易洽談會于２００１年停辦，將其改成中國國際電子家電博覽會，現在已發展成為我國最大的國際性專業展覽會，其他省市的展覽會應以此為借鑒。     其次是國際化。一個展覽會要拓展影響力，必須要提供國際化的標準服務，展會國際性標準是：５％以上國外觀眾、２０％以上國際參展商。國際性的另一個含義是辦展的國際合作，如中國（遼寧）制造業博覽會就吸引了新加坡展覽公司參與合作。     但還需注意一點，如何實現國際化，這不是一步到位的事情，必須圍繞當地產業和市場逐步達到，產業、市場是會展活動賴以生存和發展的基礎，展覽必須依托當地的產業和市場優勢，完全沒有必要非要辦成全國性、世界性的展會。國外的已經形成品牌的展覽會，比如巴黎的服裝、化妝品，香港的消費品類展覽會，美國、日本、法國、德國的汽車展，以及我國的廣州、深圳、東莞的家具展，浙江永康的五金展、寧波的服裝展、海寧的皮革展、義烏的小商品展，云南的旅游展和花卉展，山東壽光的蔬萊博覽會，北京的房產建材展、生產設備類展覽會、人才招聘類展覽會、文化體育類展覽會和高新技術類展覽會，都是在當地產業優勢的基礎上發展起來的，在當地形成影響力后，國際客商若開拓當地市場，自然到展會上來。     其三是市場化。可以說這是政府主導型展覽會的最大缺失，展覽會屬于市場經濟的范疇，是市場體系的重要組成部分，政府也應在這個領域轉變職能，把展會的具體運作交給市場，這已是政府主導型展覽會的必然選擇。目前，一些政府主導型的展覽會已經實現了市場化運作，并取得了良好效果，如北京科技博覽會和烏洽會都已沒有政府撥款，重慶投資貿易洽談會暨全球采購會，把辦會、招商、招展等具體事務委托給幾家專業的民營公司負責。     市場化運作后，政府的在會展中的職能也必須轉變，由管理轉向服務。熊訓林舉例介紹說，德國漢諾威展覽業發達，在大型展覽會舉辦期間，政府都要進行部門間的協調，如與交通部門協商，展會期間參展商可以免費乘坐公交車，并規定在所有公交線路都必須延伸到展館，這種做法值得借鑒，說到底政府還是要把服務做好，政府不應直接參與辦展。     熊訓林還認為，展覽會的培育一般需要３－５年，最長８年，如果還不能產生應有的作用，就應該放棄，畢竟展覽會不是經濟發展、擴大影響力的唯一的途徑
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