淺析會展業的整合營銷

【好展會網】 <p> 據權威部門統計，會展業對經濟的拉動力是1：10，也就是說，會展收入為1的時候，整個城市的經濟提高10，所以說個大城市都在打造有自己特色的會展經濟，爭相成為一線會展城市，吸引更多的投資者注目。 <br /> <br /><br />　　作為一線會展城市，必須具備幾個條件，首先，必須是區域生產和銷售的核心，具有舉足輕重的優勢，或者說是商家必爭之地，比如北京；其次，必須具有很強的國際信息輻射力，換言之是具有全球信息效應的城市，比如上海；再次，就是具有非?；钴S的經濟因子，有強大的經濟實力，比如廣州、深圳；最后，是具有特殊區域意義的城市，比如西部大開發中的程度、振興東北老工業基地中的沈陽等城市。 <br /> <br /><br />　　除去幾個典型的一線城市，大部分省會城市都算會展二線城市，筆者所處的城市也算是二線會展城市。從事會展工作多年以來，總結一些會展的營銷經驗，與同行共勉。 <br /> <br /><br />　　一、 選題： <br /> <br /><br />　　作為一個有生命力的展會，其主題一定要與所在城市的行業基礎相配套。通過展會促進該行業的進一步發展，而行業的雄厚基礎則是該主題展會的強大后盾。很難想像在一個以輕工業為主導的城市舉辦重工業展覽會，即使辦成了，其規模、生命力等方面也會大打折扣，甚至沒有延續性； <br /> <br /><br />　　現在很多城市都在爭相成為區域會展中心城市，隨之出現的一個現象就是哪個會題比較時髦、或者有成功的先例就上馬立項。比如，大連服裝節策劃的很成功，現在全國各地每年有數十個服裝節，導致的結果是除了大連服裝節外沒有品牌展會，很多地方的服裝節辦了一年就沒了，辦不下去了！很難形成象大連服裝節那樣的品牌展會。 <br /> <br /><br />　　所以說立項是個重要的環節，需要考慮的不僅僅是這個城市配套、這個行業發展狀況，還要考慮同類展會舉辦情況、目標參展單位的意向如何、是否有差異性的營銷手段等?？梢哉f，一個好的選題是展會成功的絕對基礎，甚至選好會題就等于展會成功了一半。 <br /> <br /><br />　　二、 組織機構的搭建： <br /> <br /><br />　　在我國現行體制下，展會的舉辦非常需要有個權威的組織架構，這不僅僅體現在招展上，對于行政審批、宣傳、尋求合作等方面尤其重要。 <br /> <br /><br />　　筆者在組織江蘇酒展的時候，通過各方面的努力，搭建了比較合理的組織機構。特別邀請了帶國字頭的中國酒類商業協會為指導單位，省市兩級政府為支持單位，主辦單位則是省經濟貿易委員會。這樣，展會批文很容易拿到手，辦理工商審批的時候更是非常的容易，尤其在召開資訊發布會和后期的宣傳上，很多媒體了解到有省市政府的參與，報道非常及時，也非常的詳盡，大大促進了宣傳工作。對于參展商來說，這個展會是很權威的，甚至在開幕式上可以和省長一起合影，共同參觀自己的展臺，這本身就是一個極好的宣傳機會，所以招展工作也順利了不少。 <br /> <br /><br />　　但是有一點，就是不能胡亂搭建組織機構，因為一旦主辦單位主要領導不能到會，或者領導的重量級不夠，不僅媒體會有負面的報道，參展商會非常的失望，對展會的延續性有很大的負面影響，甚至會起糾紛。 <br /> <br /><br />　　記得年初的時候去上海參加一個行業論壇，在邀請函里面清晰的寫著某某部級領導親自到會并發表演講。我感到這是一個機會，就趕去參會，可是令人意外的是主持人只是宣讀了該部級干部發來的賀電，而且另幾位行業專家也沒有到會，只是給每個參會者發了一份據說是這些缺席專家最新的研究論文資料，這讓參會的人員非常生氣。也許這樣的會議就沒打算繼續辦，即使明年還有我也不會再去了。 <br /> <br /><br />　　所以現在會展行業總在提倡誠信辦展的確是應該的，不能因為幾個不規范的會議使整個行業蒙上陰影，畢竟會展這個行業方興未艾，是為數不多的朝陽行業之一。 <br /> <br /><br />　　三、 賣點策劃： <br /> <br /><br />　　每個展會的成功都離不開賣點的策劃與執行，尤其二線會展城市的展會。 <br /> <br /><br />　　現代會展已經不再是80年代只要立個項，拿個批文就坐等收錢的時期了，行業的發展促進了競爭的加劇，有了競爭就需要組織者有差異化的營銷思路，開發足以吸引參展商眼球的賣點。 <br /> <br /><br />　　現在一個普遍的現象是，展會上大都同期舉辦一個同主題的會議，邀請一些所謂的專家學者現場演講，吸引參展商參展并免費參會。當第一個使用這種方式組展的人是非常聰明的，可是后來跟進的卻顯得盲目。 <br /> <br /><br />　　比如汽車工業展，非要在同期搞個汽車工業論壇，試想有這必要么，會有多少參展商會去聽普通的不能再普通的論壇？會有多少專業觀眾去聽跟他們毫無疑義的論壇？畢竟車展是一個直接面向廣大群眾的展會，它的專業觀眾就是廣大老百姓，他們沒有必要參加什么論壇，他們不會關注這個行業發展的如何，只是關注車價降了沒有、哪種車性能好價格便宜，總不能組織一大堆參展商去參加論壇吧，那樣不是本末倒置了嗎！拋開專業觀眾而制造的噱頭是沒有用的。 <br /> <br /><br />　　但是有一些展會配套性的搞一些論壇還是比較不錯的，比如特許加盟展覽會，很多創業者需要有個接收專家指導的機會，參展商也樂于利用這個機會傳達一下自己的產品、理念以及優惠政策，這種對雙方都有好處的論壇才適合舉辦。 <br /> <br /><br />　　所以說賣點的開發是根據不同性質的展會而制訂的，不能搞一刀切。通過對展會主客雙方詳盡的分析制訂營銷思路。 <br /> <br /><br />　　1、 客觀分析展會的目標參展單位是哪些，他們參會的目的是什么，他們希望通過什么樣的渠道達到自己參會的目的。 <br /> <br /><br />　　2、有效分析展會專業觀眾是哪些人或哪些群體，他們想通過展會得到什么，是得到行業信息還是直接尋求合作，他們有什么群體性特點，善于接受哪些方面的信息或者建議。 <br /> <br /><br />　　3、 自己的所掌握的資源有哪些優點，有哪些局限，如何彌補，如何取長補短。 <br /> <br /><br />　　4、 合理分析行業特色，行業發展階段以及所暴露出來的長處和不足。 <br /> <br /><br />　　5、 客觀分析全國同類展會舉辦的成績與不足，了解成功點和失敗點，如何利用自己的優勢去彌補。 <br /> <br /><br />　　6、 展會所在城市的環境弊端有哪些，如何規避。 <br /> <br /><br />　　經過這些分析后再制訂展會的賣點，爭取彌補以往展會的不足，制造出差異化的賣點策劃，這樣展會成功的可能性才比較大，才比較容易形成品牌展會。 <br /> <br /><br />　　四、 整合宣傳： <br /> <br /><br />　　展覽會的宣傳工作很重要，對于二線會展城市來說，組織一個展會更是有著意想不到的困難，當城市信息輻射力不夠的情況下，主動的宣傳則尤為重要。 <br /> <br /><br />　　由于全國會展行業的快速發展，同時期相同或相近主題的展會肯定有很多，如何能讓自己的展會吸引更多參展商的眼球、如何讓自己的展會與眾不同，除了差異化的營銷策劃以外就是整合宣傳了。 <br /> <br /><br />　　為什么說是整合宣傳呢，其實以往展會的宣傳方式非常單一，就是寄發邀請函，在報刊上刊登一定數量的廣告，根本談不上整合，隨著競爭的加劇，越來越多的展會組織者開始注重宣傳策略的整合，配合各種宣傳手段，達到宣傳效果的最大化，特點如下： <br /> <br /><br />　　1、 加強傳統宣傳渠道，比如報紙、雜志廣告的投放，還有各種資訊軟文的大量發表；電視廣告短片的制作；邀請函的大量寄發。 <br /> <br /><br />　　2、 開發戶外立體式宣傳渠道，包括戶外看牌、道旗等媒介的廣告宣傳；公交車身廣告等，這樣廣告到達率大大上升。 <br /> <br /><br />　　3、網絡宣傳。隨著網絡的普及，很多展會組織者也開始重視網絡宣傳，筆者參與的江蘇空調展就專門設計了自己的展會網站，并大量與專業網站或者門戶網站鏈接，并通過電子郵件寄發邀請函，既方便又快捷，省時省力。尤其很多專業網站需要這些信息，所以更促成了會展宣傳與網絡的密切合作。 <br /> <br /><br />　　4、展會宣傳。主要是在自己展會開幕前到其他同類展會上直接與參展商溝通，筆者參與組織南京國際汽車展的時候，曾與其他同事一起參觀了西博會汽車展、蘇州汽車展等同類展會，并現場與參展商溝通，邀請其參加南京車展。 <br /> <br /><br />　　5、合作宣傳模式。與相關媒體聯合宣傳，筆者在組織江蘇酒展的時候，與北京的《名牌時報》聯合開辟了新的互相宣傳模式，即由組委會提供資料以及客戶資源，該報刊刊出《糖酒特刊》，專門報道展會進展情況，成為一種比較成功的新宣傳模式。 <br /> <br /><br />　　當然，展會的宣傳方式非常多，在這里不一一贅述，只是要根據自身展會的特點制訂宣傳策略，否則浪費資源是很不值得的。<br /> <br /><br />　　五、 服務： <br /> <br /><br />　　很多展會就是這樣，一旦開展了，反正參展商也交了參展費，服務方面就差了不少。其實不然，作為成功的品牌展會，服務方面尤其重要，比如與展館的溝通方面，很多時候需要主辦機構直接溝通的，一旦主辦者的服務不到位，參展商與展館之間又經常信息不對稱，這樣問題就多了，而且非常容易產生糾紛，這對展會的聲譽有很大的影響，盡管組織者不可能讓每一家參展單位都滿意而歸，但至少基本的服務要做到位。 <br /> <br /><br />　　現在很多展覽會都是獨立的展覽公司，展會的舉辦必須租用專業展覽館，所以在服務上就分成了兩塊，即組織者和展館。事情就是這樣，三方的事情很難做到完美的溝通，所以要求組織者更要看重展會的服務工作，讓參展單位有個良好的心情、良好的參展環境來實現參展目標，這對展會的延續性非常重要。尤其會展行業本身就是一個服務性的行業。 <br /> <br /><br />　　六、 后續跟進服務： <br /> <br /><br />　　按正常來說后續服務也應該算服務，應該放在上一條里闡述，但是我認為會展的后續服務工作很重要，必須要獨立出來才能體現出重要性和不可替代性。 <br /> <br /><br />　　在前文里筆者經常提到一個詞，就是品牌展會，現在我們國家會展行業非常缺少品牌展會，真正稱得上是品牌展會就那么幾個，廣交會、哈洽會、高交會等，為了我國會展業的國際化發展，為了更好的發揮會展業對經濟的拉動力，我們必須培養一批品牌展會，這樣才會縮短與日本、德國等會展發達國家的差距。而創立品牌展會所必須的一個環節就是后續服務工作。 <br /><br />　　筆者曾參與組織江蘇酒展，在展會結束后，我負責把所有收集到的專業觀眾資料、論壇資料、參展商資料等收集到一起，刻錄成光盤，寄給參展單位，或者把文字資料通過電郵、傳真等方式也發給參展單位，這樣，或許在參展時候有所遺漏，但可以通過我們的工作加以彌補，使參展單位非常滿意。這項工作也許比較煩瑣，但是對于下一屆展會的幫助將是無形的。 <br /> <br /><br />　　現在很多展會根本不注重后續服務，筆者認為，成功的展會不僅僅是參展商多、專業觀眾數量大，還要有良好的服務系統，尤其是經常被忽略的后續服務系統。 <br /> <br /><br />　　一個成功的展會有很多不可分割的環節，詳盡之處不是筆頭所能記錄，很多方面可意會不可言傳，希望我的經驗能起到拋磚引玉的作用，也希望在與同行的交流中得以提高自身的能力。</p><br>
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